تبلیغات
آموزش بازاریابی مجازی و اینترنتی - روش های جمع آوری اطلاعات(بخش دوم)

پیمایش یکی از روشهای اصلی و قدیمی پژوهش در شاخه های مختلف دانش و بویژه در علوم اجتماعی است که با گردآوری داده های کمّی، ویژگی ها یا نظرات یک گروه خاص (جمعیت) را مورد مطالعه قرار می دهد. استفاده از پیمایش در علوم کتابداری و اطلاع رسانی نیز پیشینه ای طولانی دارد.

در پیمایش از شیوه های مختلفی برای گردآوری داده ها استفاده می شود از جمله پرسشنامه و مصاحبه.



استفاده از تکنولوژی برای تسهیل و بهبود این شیوه های گردآوری داده ها نیز از مدتها پیش مورد توجه پژوهشگران بوده است. به عنوان مثال استفاده از تلفن برای مصاحبه به ویژه در حوزه بازاریابی به دهه 1970 باز می گردد و یا انجام مصاحبه با کمک رایانه در دهه 1980 رواج یافت. در دهه 1990 نیز پرسشنامه های رایانه ای مورد استفاده قرار گرفتند. پس از ابداع و گسترش اینترنت و افزایش کاربران آن به تدریج مزایا و قابلیتهای آن برای انجام پیمایش مورد توجه قرار گرفت و امروزه پیمایشهای زیادی با استفاده از پرسشنامه های مبتنی بر اینترنت صورت می گیرد. پرسشنامه های اینترنتی از جنبه های مختلف، کارآمدتر از پرسشنامه های چاپی سنتی هستند و به همین دلیل، شناخت و بهره گیری از آنها می تواند به بهبود کیفی و کمّی پژوهشهای پیمایشی منجر شود. این مقاله به معرفی پیمایشهای مبتنی بر پرسشنامۀ الکترونیکی و کاستیها و مزایای آنها می پردازد و مسائل پیرامون نمونه گیری جامعه پژوهش در این گونه پیمایشها را مورد بررسی قرار می دهد.



مزایای پرسشنامه های الکترونیکی


امروزه پرسشنامه های الکترونیکی رواج فراوان یافته اند و نه تنها در پژوهشهای علمی و دانشگاهی، که در بازاریابی و دریافت بازخورد از کاربران یک کالا یا خدمت تجاری هم بصورت گسترده مورد استفاده قرار می گیرند. پرسشنامه های الکترونیکی در مقایسه با روشهای سنتی پیمایش داری مزایایی هستند که بیشتر با گسترش فناوری اطلاعات و بویژه اینترنت امکان پذیر شده اند. از جمله این ویژگیها می توان به نمونه های زیر اشاره کرد :

1.  گستره جغرافیایی جهانی : پیمایش الکترونیکی امکان دسترسی به طیف گسترده ای از پاسخگویان را بدون محدودیت جغرافیایی فراهم می آورد.

2.     سرعت : در پیمایشهای الکترونیکی، ارسال پرسشنامه و دریافت پاسخها به سرعت انجام می شود در حالی که در پرسشنامه های مکتوب فرایند ارسال و دریافت پرسشنامه از طریق پست پرزحمت و وقت گیر است.

3.  داده پردازی بهینه : در پیمایش الکترونیکی، انتقال پاسخها به نرم افزارهای تحلیل داده ها به سرعت و بی نیاز از فرایند وقت گیر ورود دستی داده ها به رایانه انجام می گیرد که این نیز به نوبه خود از خطای انسانی می کاهد.

4.  کیفیت پاسخها : شواهدی وجود دارد که نشان می دهد کیفیت پاسخها در پرسشنامه های الکترونیکی به مراتب بهتر از پرسشنامه های چاپی سنتی است. ویژگی تعاملی بودن محیط وب موجب می شود تا پاسخگو به سئوالات بیشتری پاسخ دهد، خطاهای کمتری مرتکب شود و به پرسشهای باز جوابهای طولانی تر ارائه کند.

5.  هزینه اندک : توزیع و گردآوری پرسشنامه های الکترونیکی عمدتا هزینه کمتری نسبت به هزینه های پستی که بویژه برای نامه های بین المللی قابل توجه است در بر دارد.



محدودیتهای پرسشنامه های الکترونیکی


پرسشنامه های الکترونیکی در اساس تفاوتی با پرسشنامه های سنتی ندارند جز آنکه چگونگی و ابزار انجام آن با استفاده از امکانات الکترونیکی است. منظور از امکانات الکترونیکی، خدماتی است که عمدتا از طریق اینترنت و فناوری اطلاعات دسترس پذیر هستند مانند وب و نامه الکترونیکی. اما این الکترونیکی بودن رسانه، تبعات و مشکلاتی را نیز به همراه دارد که بر روند انجام پژوهش و نتایج آن بی تاثیر نیستند. برخی نقایص قابل توجه در پیمایش الکترونیکی عبارتند از :


1.  محدودیت رسانه ای : اولین محدودیت این پرسشنامه ها این است که این شیوه تنها در مواردی قابل استفاده است که جامعۀ پژوهش از کاربران شبکه اینترنت هستند. در جوامع کمتر توسعه یافته کاربرد اینترنت هنوز فراگیر نشده و حتی در سطوح دانشگاهی نیز محدودیت هایی وجود دارد. برخی  عدم دسترسی پاسخگویان بالقوه به وب، مشکل دستیابی به آدرس پست الکترونیکی، و نیز مشکلات ناشی از سرعت پایین اتصال کاربران به اینترنت را به عنوان محدودیت های این نوع پرسشنامه ها ذکر کرده اند.


2.  دشواری شناخت جامعه پژوهش : شناسایی پاسخ دهندگان و جامعه پژوهش در پیمایشهای الکترونیکی به سادگی پیمایشهای سنتی نیست. به عنوان مثال اگر جامعۀ یک پژوهش دربرگیرنده کل کاربران اینترنت یک شهر یا یک ناحیه باشد، به دشواری می توان در مورد گستردگی و یا ویژگیهای این جامعه به اطلاعاتی دست یافت. در پیمایشهای سنتی، معمولاً یک بانک اطلاعاتی از اسامی و مشخصات تماس افراد تشکیل دهندۀ جامعه پژوهش وجود دارد که نمونه گیری و توزیع پرسشنامه با استفاده از آن صورت می گیرد. اما در پرسشنامه های الکترونیکی ضرورتاً چنین نیست چرا که به دلیل توزیع الکترونیکی پرسشنامه، پژوهشگر به افرادی که شناختی از آنها ندارد نیز دسترسی دارد. به عنوان مثال موردی را در نظر بگیرید که کاربر یک وب سایت پرسشنامه موجود بر روی آنرا تکمیل می کند.


3.     دشواری نمونه گیری : محدودیت دیگر که آن نیز به جامعه پژوهش ارتباط می یابد دشواری دستیابی به یک نمونۀ قابل قبول از جامعۀ پژوهش است. در برخی پیمایشهای الکترونیکی به سختی می توان اطمینان حاصل کرد که نمونۀ پاسخ دهنده معرف جامعه پژوهش است. در پیمایشهایی که با استفاده از پرسشنامۀ چاپی صورت می گیرند روشهای تثبیت شده ای برای انتخاب نمونه وجود دارد که در بسیاری موارد به دلیل نامشخص بودن ابعاد و ویژگیهای جامعه پژوهش، در مورد پرسشنامه های الکترونیکی قابل اعمال نیستند. بررسی نظر متخصصان پیمایش نیز نشان داده که مهمترین محدودیت پیمایش الکترونیکی از نظر آنان مشکلات مربوط به نمونه گیری است.


4.  پاسخ دهی ناقص : بررسیها نشان داده اند که در پرسشنامه های الکترونیکی احتمال اینکه پاسخگو به سئوالات به صورت ناقص پاسخ بدهد و یا پرسشنامه را نیمه کامل رها کند زیاد است.


5.  نا آشنا بودن مشارکت کنندگان و پیشینه ضعیف : اینکه پرسشنامه های مکتوب پیشینه ای طولانی دارند و بیشتر مخاطبان با آن آشنا هستند، اما پیمایشهای الکترونیکی به دلیل نوع رسانۀ آنها از این پیشینۀ غنی برخوردار نیستند از جمله معایب پرسشنامۀ الکترونیکی ذکر شده است.


6.  محدودیت زمانی در تکمیل پرسشنامه : پرسشنامه کاغذی را در هر زمانی می توان تکمیل کرد، می توان آنرا به صورت نیمه کامل رها کرد و مدتی بعد ادامه داد اما این امر در مورد پرسشنامه های الکترونیکی همیشه میسر نیست.


7.  دشواری ارتباط شخصی با پاسخگو : مشکل بودن شخصی سازی درخواست مشارکت به عنوان یکی از محدودیتهای پیمایش الکترونیکی ذکر شده است. به این معنا که از آنجا که در بسیاری موارد افراد تشکیل دهنده جامعه پژوهش شناخته شده نیستند، لذا نمی توان درخواست مشارکت در پیمایش را به صورت شخصی شده ارسال کرد تا نرخ پاسخدهی نیز افزایش یابد. در بسیاری پیمایشهای الکترونیکی، درخواست مشارکت از افراد تشکیل دهنده جامعه تحقیق با ارسال نامه الکترونیکی به گروههای بحث الکترونیکی، گروه های خبری و یا اعلان بر روی وب سایتهای عمومی صورت می گیرد که همگی گروهی اند و فرد خاصی را مورد خطاب قرار نمی دهند.



انواع پرسشنامه های الکترونیکی


پرسشنامه های الکترونیکی را می توان به دو شیوه اصلی اجرا کرد. این اجرا شامل مراحل توزیع پرسشنامه و گردآوری داده ها می شود :


1. پست الکترونیکی : پیش فرض پرسشنامه های مبتنی بر پست الکترونیکی این است که تمامی افراد جامعه پژوهش دارای آدرس پست الکترونیکی هستند. این شیوه از لحاظ اجرا شیوۀ ساده ایست. به این صورت که سئوالها از طریق پست الکترونیکی به جامعه پژوهش ارسال و پاسخها نیز به همین ترتیب دریافت می شود. سئوالها می تواند به سادگی در متن پست الکترونیکی درج شود که در این حالت محدودیتهایی در طراحی سئوالها وجود خواهد داشت. چرا که به عنوان مثال در متن نامه الکترونیکی نمی توان از امکاناتی نظیر checkbox و غیره استفاده کرد. این شیوه برای پرسشنامه های کوتاه و ساده مناسب است. زیرا کاربر باید پاسخهای خود را تایپ کند که در صورت طولانی بودن امکان خطا و عدم همخوانی با پرسشنامه اولیه وجود دارد. راه دیگر این است که پرسشنامه به صورت یک فایل متنی (به عنوان مثال در قالب MS Word) طراحی و به عنوان ضمیمۀ نامه، به پاسخگو ارسال شود. در این حالت پژوهشگر از امکانات بیشتری برای طراحی سئوالها برخوردار است. نکته منفی در پرسشنامه های مبتنی بر پست الکترونیکی این است که کاربر ممکن است تسلط کافی به نحوه تکمیل، ذخیره و ارسال نداشته باشد و یا به دلیل زمان بر بودن تایپ و بازبینی، از پاسخگویی طفره رود. هنچینین الگوی واحدی برای نحوه پاسخگویی به سئوالها (حتی سئوالهای چند گزنیه ای) وجود ندارد به عنوان مثال ممکن است یک نفر گزینه مورد نظر خود را تایپ کند و شخص دیگر آنرا برجسته (Highlight) سازد. مشکلات و محدودیتهایی برای پرسشنامه هایی که به صورت ضمیمه نامه الکترونیکی ارسال می شوند ذکر شده اند.

اول اینکه پاسخگویی به این نوع پرسشنامه متضمن چندین مرحله (بارگذاری و ذخیره فایل ضمیمه، تکمیل پرسشنامه و ارسال آن به عنوان ضمیمه) است و برخی پاسخگویان ممکن است حاضر به انجام این مراحل متعدد نباشند. دوم اینکه پیش فرض این شیوه این است که پاسخگو از دانش و مهارت فنی بازیابی یک فایل ضمیمه، ارسال یک فایل به ضمیمه نامه الکترونیکی و نحوه استفاده از آن نوع فایل بخصوص برخوردار است. سوم اینکه اگر پاسخگو نگران دریافت ویروس رایانه ای از طریق فایل ضمیمه نامه باشد ممکن از بازیابی و ذخیره فایل ضمیمه اکراه داشته باشد. و چهارم اینکه ممکن است پاسخگو از نرم افزار لازم برای خواندن فایل پرسشنامه و ایجاد تغییر در آن (پاسخ دادن به سئوالها) برخوردار نباشد. از مزایای پرسشنامه مبتنی بر پست الکترونیکی این است که پژوهشگر به دلیل استفاده از نامه الکترونیکی ممکن است به اطلاعات بیشتری در مورد هویت پاسخ دهندگان دست یابد و شناخت بهتری از جمعیت پاسخ دهنده پیدا کند.

آدرسهای نامه های الکترونیکی گاهی بیانگر وابستگی سازمانی پاسخگو هستند. مشخصاتی که افراد به عنوان امضا در انتهای نامه های خود می گنجانند نیز بیانگر اطلاعاتی در مورد آنهاست. اما از سوی دیگر این ارتباط نزدیک می تواند باعث اکراه پاسخگو از پاسخ دادن به سئوالهای حساس (نظیر مطالعه منابع ممنوع شده) شود. پردازش داده ها نیز در این شیوه نسبت به پرسشنامه های مبتنی بر وب به زمان بیشتری نیاز دارد چرا که قابلیت انتقال پاسخها به صورت خودکار به نرم افزار تحلیل آماری نسبت به پرسشنامه های مبتنی بر وب کمتر است. برخی از پژوهشگران جمعی از مشکلات پرسشنامه های مبتنی بر پست الکترونیکی را ناشی از نبود استاندارد واحد برای خدمات پست الکترونیکی دانسته اند. کاربران مختلف از نرم افزارهای مختلفی استفاده می کنند که ویژگیهای متفاوتی دارند. آنان معتقدند که این نوع پرسشنامه در مواردی که پژوهشگر بودجه اندکی دارد و علاقمند است داده ها را به سرعت گردآوری کند ابزار خوبی است. در مطالعه ای که به مقایسه پرسشنامه های سنتی پستی و پرسشنامه های مبتنی بر پست الکترونیکی پرداخته است، چنین نتیجه گیری شده که نوع پست الکترونیکی برای پیمایشهای درون سازمانی می تواند مطلوب باشد.


2. وب : در پرسشنامه های مبتنی بر وب، پرسشنامه به صورت یک صفحه وب طراحی می شود، یک آدرس اینترنتی یا  URL می گیرد، و بصورت یک وب سایت جدا یا صفحه ای از یک وب سایت دیگر بر روی یک خدمت دهندۀ اینترنت قرار می گیرد و پاسخ دهندگان به صورت آنلاین به سئوالها پاسخ می دهند. ممکن است دسترسی به پرسشنامه برای همه بازدیدکنندگان آزاد باشد و یا مستلزم داشتن رمز کاربری باشد. از جمله مزایای این پرسشنامه این است که می توان با استفاده از فراپیوند، تصویر، و یا حتی تدارک یک فایل راهنما (Help) کمک بیشتری برای پاسخ به پرسشنامه در اختیار پاسخ دهنده قرار داد.

نحوۀ مطلع ساختن جامعه پژوهش از وجود پیمایش در این نوع پرسشنامه می تواند متغیر باشد. می توان با ارسال یک نامه الکترونیکی حاوی پیوند به صفحۀ پرسشنامه، جامعه پژوهش را مطلع ساخت. در مواردی که پرسشنامه با یک وب سایت خاص ارتباط دارد می توان ترتیبی داد که زمانی که بازدید کننده صفحه وب سایت مذکور را باز می کند، یک پنجره کوچک خودکار (موسوم به Pop-up) نیز در مقابل بازدید کننده باز شده و وی را از پیمایش مطلع سازد. در مواردی که پیمایش با وب سایت خاصی ارتباط ندارد و خود دارای یک وب سایت مستقل است، حتی می توان بروشورهایی در میان جامعه پژوهش توزیع کرد و از آنها خواست تا به صفحه پرسشنامه روی وب مراجعه کرده و به آن پاسخ دهند. این شیوه به عنوان مثال در پیمایشهای نظرخواهی از دانشجویان در انتهای سال تحصیلی در دانشگاهها رایج است. انتخاب بهترین شیوه مطلع سازی پاسخ دهندگان تا حد زیادی به ویژگیهای جامعۀ پژوهش بستگی دارد. به عنوان نمونه اگر جامعه پژوهش شامل اعضای هیأت علمی یک دانشکده می شود، راه مطمئن تر، ارسال نامه الکترونیکی به تک تک آنهاست.

گالینGalin) ) یک تفاوت اساسی میان پرسشنامه های مبتنی بر وب و پست الکترونیکی را در این می داند که پست الکترونیکی نوعی فناوری ارسالی (Push) است در حالی که پرسشنامۀ مبتنی بر وب نوعی فناوری کششی (Pull) محسوب می شود. این بدان معناست که در نوع پست الکترونیکی پرسشنامه برای پاسخگو ارسال می شود و وی به هر حال آنرا دریافت می کند اما در نوع مبتنی بر وب پاسخگو باید به نحوی جذب پرسشنامه شود. دیگران نیز متذکر شده اند که در نوع پست اکترونیکی پاسخگو تمام پرسشنامه را مشاهده می کند و سپس تصمیم به مشارکت یا عدم مشارکت می گیرد. در حالی که در نوع مبتنی بر وب معمولا تصمیم مشارکت پاسخگو مبتنی بر اطلاعاتی است که وی از طریق دعوت نامه درباره پرسشنامه دریافت می کند.  برخی از پرسشنامه های مبتنی بر وب در چند صفحه و به صورت مرحله به مرحله به رؤیت پاسخگو می رسند لذا وی تا قبل از تکمیل پرسشنامه از کلیت آن آگاه نیست. احتمال عدم پاسخگویی به سئوالهای حساسیت برانگیز در پرسشنامه های مبتنی بر وب کمتر از پرسشنامه های کتبی و پرسشنامه های مبتنی بر پست الکترونیکی است. این نوع پرسشنامه ها قابلیت بکارگیری طراحیهای پیچیده تر را دارند. به عنوان مثال می توان نتایج نسبی پاسخ به هر سئوال را پس از پاسخگویی به پاسخگو نشان داد تا وی انگیزه بیشتری برای تکمیل پرسشنامه داشته باشد. در پرسشنامه های مبتنی بر وب می توان ترتیبی داد تا پاسخهای پاسخگو پیش از ارسال توسط برنامه ای بررسی شده و از ارائه پاسخ غیر منطقی و خارج از چهارچوب توسط پاسخگو جلوگیری شود.

مطالعه ای بر روی پرسشنامه های مبتنی بر وب نشان داده که چگونگی طراحی صفحه پرسشنامۀ تحت وب بر رفتار پاسخگو و الگوی پاسخگویی تاثیر دارد. از مزایای توزیع پرسشنامه از راه وب نسبت به پست الکترونیکی می توان به جذابیت دیداری، سادگی و یک دستی در پاسخگویی و احتمالا سرعت بالاتر پیمایش اشاره کرد. روی هم رفته، پیمایش الکترونیکی از راه شبکه جهانی وب برای پژوهش در گروههای بزرگ جمعیتی، گروههای متنوع جمعیتی از نظر تحصیلات و علایق و سابقه کار، و نیز برای پیمایشهای مستمر مانند سنجش میزان رضایتمندی کاربران یک کتابخانه و یا بازخورد بینندگان یک وب سایت مفید است.





برچسب ها: پرسشنامه، انواع پرسشنامه های الکترونیکی، پیمایش الکترونیکی،

تاریخ : یکشنبه 15 آذر 1394 | 01:56 ب.ظ | نویسنده : الهام کوره پز | نظرات
.: Weblog Themes By SlideTheme :.


  • اشکوار