تبلیغات
آموزش بازاریابی مجازی و اینترنتی - گام اول در برند سازی چیست؟
رابطه علامت تجاری و برند (نام تجاری)
 
برند  همان نام تجاری است که بر روی كالاها و خدمات درج می شود و نشان از منبع و كیفیت آنها دارد.اما اهمیت برند در گرو وجود حقوق انحصاری استفاده از علامت تجاری است زیرا اگر پای انحصار در میان نباشد، هر كسی می تواند از برندهای معروف و كیفی روی محصول بی‌كیفیت خود استفاده كند و مشتریان را فریب دهد. براساس قانون، علامت تجاری باید در هر كشوری كه حمایت از آن مورد نظر است جداگانه ثبت گردد. برای مثال اگر قرار است محصولی که علامت بر روی آن درج شده در ایران، انگلستان، فرانسه و آلمان به بازار عرضه شود و انتظار می‌رود که درآمد بالقوه خوبی از این محل به‌دست آید، باید از این علامت حداقل در این چهار کشور حفاظت کرد. به این منظور باید این علامت را در این چهار کشور به ثبت رساند. بنابراین صرف ثبت علامت تجاری در ایران بر اساس تشریفات اداری "اداره ثبت علامت تجاری" باعث نمی‌شود که مالکیت این علامت در خارج از کشور نیز در انحصار صاحب آن درآید. چه بسا کندی در ثبت علامت در بازارهای هدف، باعث شود که دیگران همان علامت را در دیگر کشورها به نام خود ثبت کرده و در همان کشورها مالک قانونی آن شوند. در ازای این ثبت، دولت آن كشور نیز حق بهره برداری تجاری از علامت ثبت شده را تا 10 سال انحصاراً به ثبت كننده می‌دهد. یعنی استفاده از علامت ثبت شده در کشور محل ثبت تا 10 سال توسط هر شخص غیر از مالک آن، تنها به شرط موافقت مالک آن امکان پذیر است. البته این دوره ده ساله به دفعات قابل تمدید است. بنابراین علامت تجاری ثبت شده می تواند به نوعی دارایی ماندگار برای اهل كسب و كار تبدیل شود.

گام اول در برند سازی چیست؟
همچنین باید دقت کرد که علامت تجاری با نام شرکت متفاوت است. نام شرکت در سازمان ثبت شرکت‌ها تعیین می‌شود اما این ثبت، انحصار استفاده تجاری از این نام را به شرکت ثبت کننده نمی‌دهد. بنابراین شرکت‌ها باید نام و نشان‌های مورد استفاده خود را در اداره ثبت اختراع در بازارهای هدف ثبت و از کسب انحصار تجاری آنها اطمینان حاصل کنند.
 
گاهی بی‌اطلاعی از الزامات حقوقی علامت تجاری، ابعادی جدی به خود می‌گیرد و خساراتی سنگین برای كارآفرینان و اهالی كسب‌وكار به بار می‌آورد. برای نمونه، می توان به حالتی اشاره كرد كه برند محصول موفق یک شركت (دانسته یا ندانسته) مشابه علامت تجاری ثبت شده دیگری است. از نگاه قانون، بهره‌برداری تجاری بدون مجوز از آن علامت، جعل علامت ثبت شده آن شركت دیگر تلقی می‌شود. در این صورت به ناگاه شركت با یك دعوای حقوقی در دادگاه روبرو می‌شود كه دفاع محكمه پسندی هم در برابر آن ندارد و در انتها باید، ضمن تغییر علامت خود، تاوان استفاده پیشین از علامت جعلی را هم بپردازد. این در حالی است كه اگر شركت مورد نظر از همان ابتدا به دنبال ثبت علامت خود می رفت، در طی فرآیند ثبت به وجود علامت مشابه پی می‌برد و در همان زمان (بدون هیچگونه خسارتی) علامت خویش را تغییر می‌داد.
 
بنابراین ثبت علامت تجاری به منزله به دست آوردن سند مالكیت برای نام و نشان تجاری مورد نظر است.این سند به خودی خود ارزش تجاری ندارد. چه بسیار علائمی كه در زمان ثبت هیچ ارزشی ندارند و حتی اگر هزینه طراحی و ثبت آنها در نظر گرفته شوند می‌توان ارزش آنها را منفی دانست. اما پس از اطمینان از مالكیت این دارایی فكری، نوبت به كارآفرینان و بازاریابان می‌رسد كه با تداوم عرضه محصولات كیفی، نوآوری مستمر و بهره گیری هوشمندانه از علم بازاریابی بتوانند آن علامت ناشناخته اولیه را به عنوان یك علامت كیفی در ذهن مشتریان ماندگار كنند و به عبارت دیگر آن را به علامتی با ارزش و تاثیرگذار بر فرآیند خرید تبدیل و اصطلاحا" "برندسازی" کنند.
 
 
 
بزرگان صتعت برندسازی چه می‌کنند؟
 
شرکت مایکروسافت، علاوه بر پیشتازی فناوری، یکی از سرآمدان برندسازی در جهان است. در وصف برندسازی این شرکت همین بس که برند "مایکروسافت" در چند سال گذشته همواره ده‌ها میلیارد دلار ارزش‌گذاری شده‌است. برای شرکت‌هایی از این دست که ابعاد کسب‌وکارشان بین‌المللی است، هر اشتباه کوچک در حوزه اعمال مالکیت بر علائم تجاری به دعواهای حقوقی و خسارت‌های سنگین مالی می‌انجامد. اما این شرکت‌ برای اطمینان از کج نگذاشتن خشت اول برندسازی چه می‌کند؟
 
توسعه سامانه سرگرمی کینکت (Kinect) در شرکت مایکروسافت یک نمونه زیبا از اعمال مالکیت کامل و صد در صدی بر علامت تجاری است. سامانه سرگرمی کینکت به کاربران اجازه می‌دهد که بدون دسته کنترل و تنها با ژست و دستورات گفتاری با کنسول بازی ایکس‌باکس 360 ارتباط برقرار کنند. مایکروسافت تنها در 60 روز اول عرضه این محصول جدیدش به بازار توانست 8 میلیون دستگاه از این سامانه سرگرمی را بفروشد که رکوردی خیره کننده است.
 
  
 
 
 
شرکت مایکروسافت که به دنبال یک علامت تجاری مناسب برای محصول جدید خود بود، در ابتدا 90 نام گوناگون را در نظر گرفت. سپس آنها را با مشتریانش محک زد و هم‌زمان جستجوی بین‌المللی علامت تجاری را هم برای این 90 علامت انجام داد. این جستجوها در بانک‌های اطلاعاتی علائم تجاری ثبت شده در تک‌تک کشورها و همچنین بانک‌های اطلاعاتی بین‌المللی انجام می‌شود تا اطمینان یابند که همان نام‌ها یا نام‌های مشابه و نزدیک به آنها در هیچ‌کجای دنیا ثبت نشده باشند. با توجه به ملاحظات تجاری و حقوقی بیشتر گزینه‌ها خط خوردند و فقط هشت نام باقی ماندند. سپس مایکروسافت از 100 دفتر حقوقی مستقل (به جز وکلای خودش) در کشورهای گوناگون خواست تا قابلیت ثبت این علائم باقی مانده را بررسی کنند. دست آخر چهار مورد از آن اسامی به عنوان علامت تجاری به ثبت رسید و پژوهش بازار نشان داد که نام کینکت (Kinect) بهترین بازخورد را از سوی مشتریان داشته است.
 
البته نقش متخصصان مالکیت فکری در این پروژه تنها به نام و نشان تجاری محصول محدود نبود. در کل دوره توسعه کینکت، متخصصان مالکیت فکری ارتباطی تنگاتنگ با مدیران و خبرگان فنی و تجاری این پروژه داشتند. این تیم کار خود را با ترسیم نقشه‌ای شروع کرد که نقاط تمایز فنی این محصول جدید با دیگر محصولات را نمایش می‌داد. در ارزیابی تک‌تک این نقاط تمایز، هم‌زمان منافع آنها برای مشتری و پیامدهای مالکیت فکری آن در نظر گرفته می‌شد. برای نمونه مشخص می‌شد که آیا شرکت مایکروسافت می‌تواند این نقاط تمایز را ثبت کند و چتر حفاظت قانونی برای آنها فراهم آورد؟ یا آیا خطر نقض حقوق ثبت اختراع دیگر شرکت‌ها وجود دارد؟ در فرآیند توسعه کینکت بر روی نقاطی تمرکز شد که هم برای مشتریان خیلی خواستنی و هم قابل حفاظت بودند. مایکروسافت تا پیش از این که این محصول را به بازار عرضه کند تقاضانامه بیش از 600 اختراع را در ارتباط با این محصول ثبت کرده بود. همین بررسی‌ها باعث شد که مایکروسافت از حوزه‌های فنی پر از اختراعات قبلی دوری کند تا خطر دعواهای حقوقی بعدی به شدت کاهش یابد [1].
 
بهای اشتباه در بازی بزرگان
گفته‌های بالا به این معنا نیست که شرکت‌های بزرگ بین‌المللی در این زمینه هیچ‌گونه اشتباهی ندارند. از آنجا که این شرکت‌ها در بازاری بین‌المللی فعالند و قوانین ثبت علامت تجاری در کشورهای مختلف با هم تفاوت‌هایی دارند، کار آنها به مراتب سخت‌تر است و باید بابت هر اشتباه کوچک خسارات سنگینی بپردازند. برای نمونه، در اسفندماه 1391 (مارس 2013) دادگاه عالی در مکزیک بر مالکیت علامت تجاری آیفون (iFone) توسط یک شرکت کوچک مکزیکی به همین نام مهر تایید زد. این شرکت این علامت را در سال 2003 (یعنی چهار سال پیش از عرضه محصول مشهورiPhoneشرکت اپل) ثبت کرده بود و از منظر قانون مالک آن به شمار می‌رود. شرکت اپل در سال 2009 تلاش کرد تا این علامت آیفون را در مکزیک ثبت کند که به دلیل ثبت قبلی علامتی مشابه با مخالفت اداره مالکیت صنعتی مکزیک روبه‌رو شد. اپل تلاش کرد تا از راه دعوای حقوقی این علامت را از آن خود کند.
 
 
حکم دادگاه عالی مکزیک به معنای این است که اپل باید خسارت بهره‌برداری بدون مجوز از علامت آیفون را به آن شرکت پرداخته و برای تداوم حضور با این نام در بازار مکزیک هم با این شرکت کوچک به توافق برسد. کارشناسان وال‌استریت معتقدند که شرکت مکزیکی می‌تواند تا 40 درصد کل درآمد فروش گوشی تلفن همراه آیفون در بازار مکزیک را به عنوان خسارت طلب کند که عددی بسیار بزرگ و چشمگیر است. 
 
مالکیت، پیش‌نیاز سرمایه‌گذاری
 
هر روزه در اداره ثبت علامت تجاری ایران می‌توان مدیران و کارآفرینانی را دید که از شنیدن خبر عدم امکان ثبت علامت خود شوکه می‌شوند! شوکه می‌شوند زیرا پیش از آن همان نام و نشان را با محصولات و خدمات‌شان همراه کرده و آنها را روانه بازار کرده‌اند! برخی از آنها هزینه زیادی صرف بازاریابی و برندسازی هم کرده‌اند و اکنون تمام آن سرمایه‌گذاری‌ها با تغییر نام و نشان محصول بر باد می‌رود. بنابراین ثبت علامت تجاری و اطمینان صد در صدی از مالکیت حقوقی بر نام و نشان مورد نظر، خشت اول برندسازی است که باید دقت کرد که این خشت اول حتی ذره‌ای کج گذاشته نشود.
منبع : http://zbrand.blogfa.com



طبقه بندی: برندینگ ( Branding )،
برچسب ها: برندهای تجاری، مراحل برندینگ، برند، برندسازی،

تاریخ : پنجشنبه 26 آذر 1394 | 08:44 ب.ظ | نویسنده : الهام کوره پز | نظرات
.: Weblog Themes By SlideTheme :.


  • اشکوار